Zum Werk Unternehmen, die im globalen Wettbewerb stehen, müssen aus Kostengründen ihre Produkte und Dienstleistungen möglichst umfassend standardisieren. Diese Strategie verspricht aber nur Anbietern sogenannter kulturfreier Produkte Erfolg (z.B. Unterhaltungselektronik). Die Mehrzahl der Unternehmen konkurriert jedoch mit sogenannten kulturgebunden Produkten auf dem Weltmarkt (z. B. Kleidung, Möbel, Nahrungsmittel). Sie müssen den kulturspezifischen Bedürfnissen von Konsumenten Rechnung tragen. In kaum einem Lehrbuch des Internationalen Marketing fehlt deshalb der Leitsatz: "So viel Standardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig." Vor dem Hintergrund der Strategie der differenzierten Standardisierung erörtern die beiden Autoren, warum und inwiefern kulturell unterschiedlich geprägte Konsumenten verschieden- oder gleichartig denken, fühlen, und handeln und wie es Unternehmen gelingt, dieser Diversität Rechnung zu tragen. "Der Konsument" im internationalen Kontext - Welches Leitbild entspricht am ehesten der Realität: Global Consumer oder Cultural Man? Kulturvergleich: Was verstehen Geistes-, Sozial- und Wirtschaftswissenschaften unter Kultur und wie man sie messen? Psychologische Grundlagen des interkulturellen Konsumentenverhaltens: Beeinflusst die Landeskultur das Denken, Fühlen und Handeln von Menschen? Wie wirkt sich das "kulturelle Erbe" auf den Kaufprozess aus und welche Handlungsoptionen stehen Unternehmen in der Vorkaufphase, Kaufphase und Nachkaufphase zur Verfügung, um die Strategie der standardisierten Differenzierung erfolgreich umzusetzen? Zielgruppe Studierende des Marketing, der Psychologie und der Wirtschaftspsychologie an Universitäten und Hochschulen, Marktforscher und international tätige Unternehmen.